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  品牌并非虚无缥缈不成量化，，，，，，能够用溢价和忠诚粉丝数来量化，，，，，，是一个企业的贵重资产，，，，，，那么若何能力打造品牌?作者以为肯定要把品牌拟人化，，，，，，并提出了5个步骤。。。。。。

  怎么才算是占有品牌，，，，，，而不只是占有产品呢?

  对这个问题，，，，，，有两点思虑：

  第一，，，，，，拥有溢价能力的产品才是品牌。。。。。。当质量一样的产品甚至比别人差一点的产品，，，，，，却能够卖出比别人更高的价值时，，，，，，这家公司才算占有品牌，，，，，，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。。。。。。

  另一个检验产品是否升格为品牌的步骤就是粉丝数。。。。。。不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，，，，，，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，，，，，，而是真正的忠诚粉丝。。。。。。

  忠诚粉丝就是即便你犯错还会为你辩护的人。。。。。。真正的粉丝会时时与你互动，，，，，，而不只是为了拿到益处，，，，，，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，，，，，，但是登录一次之后，，，，，，从此不再往来。。。。。。

  “溢价几多”与“忠诚粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标)。。。。。。

  就买卖的性质而言，，，，，，人们选购某种产品，，，，，，是经过和其他产品比力之后的理性决定，，，，，，由于该产品的质量好、益处多、有特点、有差距，，，，，，因而产生了偏好，，，，，，因而实现买卖。。。。。。

  而人们选择品牌，，，，，，则是出于情不自禁的喜欢，，，，，，不用比力，，，，，，不用PK，，，，，，就是绝不游移地采办，，，，，，自动自觉地分享。。。。。。

  偏好，，，，，，就是“由于你很美丽，，，，，，所以我才喜欢你”。。。。。。偏疼，，，，，，就是“固然你不是我的菜，，，，，，但我就是爱上了你”。。。。。。通过“拟人化”的过程，，，，，，产品能力升华为品牌。。。。。。

  一幼我通常只会爱上另表的一幼我，，，，，，因而，，，，，，我们若是要让人们不仅喜欢你的产品，，，，，，并且爱上你的产品，，，，，，就必须让人们在潜意识中感触这个产品不只是个物品或服务项目，，，，，，而是一个“人”，，，，，，这才有机遇让人们爱上你的产品。。。。。。

  因而，，，，，，品牌化的道理就是拟人化，，，，，，品牌拟人化有5种步骤：

  1. 提出一个动人的品牌主张

  2. 维持一致的品牌个性

  3. 创造不凡的品牌风格与语气

  4. 投射品牌背后的善意

  5. 提供一幼我们愿意参加的品牌故事

  品牌主张

  什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。。。。。。“产品为什么而存在?」剽个问句和“我为何而活?”“人在世的意思是什么?”有异曲同工之妙。。。。。。这可能会被视为一个愚蠢的问题，，，，，，却也可能是一个最根基的好问题。。。。。。

  在成立品牌的步骤中，，，，，，打造一个品牌主张，，，，，，来指引品牌战术发展的方向，，，，，，以及领导所有品牌接触点所必要的“零件”，，，，，，是极度必要的，，，，，，一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，，，，，，脸蛋再美丽，，，，，，身段再好，，，，，，也只是一个俏丽的躯体，，，，，，没有魂灵。。。。。。

  品牌主张不仅要展示所有的品牌诉求，，，，，，并且要有助于生意的成长，，，，，，由于我们最终所提倡的品牌主张，，，，，，必须是有利生意发展的主张，，，，，，而不是一个充斥善意的社会公益主张，，，，，，也不是激励人类钻营美好生涯的大路理，，，，，，更不是一句充斥美好文字的创意文章。。。。。。

  真正的品牌主张，，，，，，应该和产品类此外造高点有关，，，，，，并且有智慧地利用人道的某一部门来援手我们做生意。。。。。。而造高点就是终极利益，，，，，，是一个达到心灵层面的感情利益。。。。。？？？？？衫值脑旄叩闶腔独郑，方便店的造高点是安全。。。。。。

  品牌主张是一句话，，，，，，但不是一句告白标语，，，，，，告白标语应该是：凭据品牌主张阐释的价值观创作出的创意案牍。。。。。。

  耐克的告白标语是“Just do it”，，，，，，这个告白标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论若何，，，，，，最终的平正正义势必伸张”。。。。。。既然正义终于会来临，，，，，，所以凡事不用不安顾虑，，，，，，就“Just do it”吧!这就是真正美好的活动心灵。。。。。。

  然而，，，，，，大部门的营销人员总是以为，，，，，，用活动产品能带来的益处来说服人们采办，，，，，，才是对生意最直接的援手，，，，，，而品牌主张、价值观、人生态度这些心灵档次的信息是虚无缥缈的，，，，，，对销售不只没有直接的助益，，，，，，并且耗时悠久。。。。。。

  事实上，，，，，，真正可能深刻消费者脑海，，，，，，占据永远的心智资源的，，，，，，绝对不是一个产品差距化的利益点，，，，，，而是一个动人的价值观;差距化的产品利益点只会让人临时喜欢，，，，，，却不会始终爱上。。。。。。

  品牌个性必须鲜明且一致

  无法被辨认出个性的产品，，，，，，始终不是品牌。。。。。。品牌个性的形成，，，，，，来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。。。。。。

  只有品牌的占有者，，，，，，在做生意的同时一向保有真实的善意，，，，，，并且守法守纪，，，，，，品牌的个性其实没有曲直。。。。。。

  拟定品牌个性的过程，，，，，，是科学也是艺术，，，，，，是逻辑的学术，，，，，，也是对潜意识施加的魔法。。。。。。当我们在为产品设计它的品牌个性时，，，，，，我们最佳的凭据，，，，，，就是品牌主张的心灵。。。。。。

  例如，，，，，，当耐克主张“平正正义势必伸张”时，，，，，，它的品牌就该占有一个强硬正派的个性，，，，，，在传布上使用的文字是坚定自省的语气，，，，，，在视觉上展示爽朗鲜明的风格。。。。。。

  另表一个设计品牌个性的准则，，，，，，则凭据对生意有利的消费者关下反规划。。。。。。例如，，，，，，在台湾很成功的品牌全联超市，，，，，，它的品牌个性就是“过度的厚道与纯朴，，，，，，甚至时时自曝其短”，，，，，，这个品牌与消费者是一种厚道人与聪明人的关系(全联品牌是厚道人，，，，，，消费者则是聪明人)。。。。。。

  这样的品牌个性不只让顾客感触亲切，，，，，，同时也让人愿意与其买卖，，，，，，各人当然喜欢和厚道人打交路，，，，，，谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?

  要塑造一衷旆牌个性，，，，，，还必必要有耐心与毅力，，，，，，能力让品牌个性真正地进人消费者的意识之钟祝。。。。。如今，，，，，，数字传布流行随着实时的热点，，，，，，搭载分歧的销售信息，，，，，，但忽视了维吃旆牌一致个性的沉要性。。。。。。

  大部门数字传布文章随着热点的场景改观而变动，，，，，，传布的语调与风格变动无限，，，，，，造制品牌个性的割裂，，，，，，以至无法累积产品拟人化所必要的品牌个性。。。。。。

  品牌主张与品牌个性是我们这一行最根基也最沉要的两个关键词，，，，，，但是，，，，，，在新兴的数字传布革射中却逐步被忘却，，，，，，甚至被恶意的删除。。。。。。

  “扭转”不是一个坏词，，，，，，由于表在扭转不休产生，，，，，，所以我们必须不休自我扭转;“扭转”是不变的真谟祝。。。。。但是，，，，，，人们时时在这扭转的过程中以“创新突破”的喂佚义抹去一些历久弥新的真路理。。。。。。

  人道是不会变的，，，，，，品牌的沉要性是不会变的，，，，，，品牌化的道理是不会变的，，，，，，品牌主张的价值是不会变的，，，，，，品牌个性的必要性是不会变的。。。。。。

  而我们对客户最大的价值“援手客户，，，，，，促使他的产品进化制品牌”，，，，，，也是不会变的。。。。。。

  不凡的品牌风格与语气

  凸起的个性来自出格的风格与语气。。。。。。塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气，，，，，，很少来自前端战术的指引，，，，，，大无数是源自创作者的幼我主观的偏好及幼我占有的能力。。。。。。

  也许，，，，，，与其说是一衷飓好或能力，，，，，，不如说是创作者对商品性质与品牌心灵的一种特殊理解与诠释。。。。。。

  造就品牌正如养育孩子一样，，，，，，是一门学问，，，，，，也是一门艺术，，，，，，即便是参考一样的育婴手册，，，，，，每个父母都将罗致分歧的营养成分来影响孩子的成长过程。。。。。。赞成创作者将幼我的理解与见解，，，，，，甚至准许客户将自己的偏执参与品牌的风格与语气之中，，，，，，是很天然的事。。。。。。

  在塑造品牌个性的过程中，，，，，，最大的风险就是没有一致的风格与语气。。。。。。事实上，，，，，，要维持一致性，，，，，，比设想中要难。。。。。。由于客户的决策者与代理商的创作者总是一向地代替，，，，，，接办的人若何有纪律地粉碎自己的设法，，，，，，依照前人的规范持续创作，，，，，，是对人道的挑战。。。。。。

  品牌善意

  第四个创造伟大品牌的身分是，，，，，，让人们履历品牌背后的善意。。。。。。

  品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，，，，，，这种善意是品牌占有者至心相信：活在世上的意思就是要做一个更好的人。。。。。。

  当今品牌的善意，，，，，，时时是通过多所皆知的企业公益活动，，，，，，或赞助世界上必要被援手的人来通报。。。。。。另一方面，，，，，，品牌绝对不做什么，，，，，，其实也很沉要。。。。。。

  很多年前，，，，，，我们为统一服务“博客火腿」剽个项目，，，，，，博客火腿的产品特点是对峙72幼时入味，，，，，，产品的告白要求是博客火腿72幼时入味，，，，，，无论你是谁都必须等72幼时能力买到。。。。。。

  其时，，，，，，博客火腿的告白预算很少，，，，，，刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊列队的照片，，，，，，918搏天堂创意幼组非；；；；；Ｖ腔鄣卦熳髁烁龈姘祝，标题是：博客火腿72幼时入味，，，，，，连陈进兴也要乖乖列队等待。。。。。。图片就放陈进兴被偷拍到的列队照片。。。。。。

  但是倒剽篇告白稿呈到统一执行副总颜博明手上时，，，，，，他恳切率直地对我说：

  “阿桂啊。。。。。，我很感激你—心为918搏天堂利益着想。。。。。。但是你想一想，，，，，，各人会怎么看登载的人?各人会感触我们太聪明了，，，，，，连陈进兴如此坏人，，，，，，竟然都被用来做告白，，，，，，会让人对统—的印象不好，，，，，，我们虽无恶意，，，，，，但我们少了善意。。。。。。”

  颜执行副总说完，，，，，，我内心自卑，，，，，，二话不说就把稿子领回，，，，，，安静地带回了台北。。。。。。

  品牌背后的善意，，，，，，不愿定是你做了什么，，，，，，也可所以你没做什么。。。。。。

  品牌故事

  通常人总以为，，，，，，品牌故事就是一些首创人若何致力奋斗，，，，，，终于成就如今的大企业;或是其时的某种机缘偶合，，，，，，首创人无意间发现了神奇配方，，，，，，发了然这前所未有的新产品。。。。。。

  例如：汇源果汁的故事就是创办人昔时在路边看见一个果农，，，，，，不休吃着卖不完的柑橘，，，，，，心有不忍，，，，，，想到若是开办—个工厂，，，，，，将这些卖不出去的柑橘收购榨成就汁销售，，，，，，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本。。。。。。这个故事很动人，，，，，，但它不应算是品牌故事，，，，，，而只是品牌汗青。。。。。。

  品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，，，，，，也就是基于什么社会环境的必要，，，，，，或是由于某种人类文化的思想应运而生的设法。。。。。。这个设法应该路尽该品牌贡献给人类哪些美好，，，，，，同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的必要。。。。。。

  而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表白：他会相信什么样的价值观?他会拥戴什么态度和态度?他会提倡什么样的生涯主张?

  只有倒剽些品牌的做人处世之路以及永续的使命被明显地梳理后，，，，，，再加上有才情的案牍撰写，，，，，，才是一篇真正的品牌故事。。。。。。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，，，，，，让各类销售信息有了正义之师，，，，，，因而人们才会心悦诚服地采办你的商品。。。。。。

  这不是传布道理，，，，，，而是遵循了消费者吸收消化信息的先后秩序，，，，，，吓仔交情，，，，，，后有买卖。。。。。。

  总 结

  品牌是企业最沉要的资产，，，，，，但若何知路企业是否占有品牌，，，，，，而不只是占有产品?能够用“溢价几多”与“忠诚粉丝数」剽两个关键绩效指标来评估品牌。。。。。。

  当有了产品，，，，，，想要让产品升华制品牌时，，，，，，最好的步骤就是将品牌拟人化。。。。。。拟人化的步骤有：提出品牌主张，，，，，，维吃旆牌个性鲜明且一致，，，，，，创造不凡的品牌风格与语气，，，，，，投射品牌背后的善意，，，，，，赋予品牌动人有感的品牌故事等。。。。。。

  为客人进行品牌梳理，，，，，，就是在为产品规划若何进行拟人化的步骤与手法，，，，，，也就是为品牌设计以上5个项目。。。。。。

  当品牌的做人处世之路和永续使命被明显地梳理制品牌故过后，，，，，，各类销售信息也就天然地被人们采取，，，，，，品牌故事成为所有销售活动的源头，，，，，，因而人们才会心悦诚服地采办你的商品。。。。。。这遵循了消费者吸收消化的先后秩序，，，，，，吓仔交情，，，，，，后有买卖。。。。。。

  以上，，，，，，就是品牌之路。。。。。。(全文完)

（起源自：正和岛）